如果要评选食品行业2020年度关键词，肯定绕不过“代餐”类目，更加少不了ffit8这个品牌。ffit8品牌成立于2019年，成立一年多，依靠一根仅35g的蛋白棒，获得数千万融资以及个人投资人李静、戴军的跟投。并且在2020年天猫双11开门红阶段，成为“营养消化饼干”细分类目销量TOP1，同时入选天猫美食新秀Top10品牌。
短短一年，ffit8是如何破圈成为品类第一的呢？深扒这个品牌，我们发现ffit8从0-1成为品类第一有四个关键点：Part 1
切入潜力市场，打造细分爆品
代餐，其实并不是一个完全新兴的概念。广义上，我们认为代餐是一种具有高纤维、低热量、易饱腹特点的食品，传统的麦片和五谷粉，至今仍具备较强的国民度。2016年起，我国大力倡导提高全民健康，不断出台相关支持政策，也推动消费者对健康关注度的持续提升。促使功能性更强，主打健康低脂的代餐奶昔粉，蛋白棒/坚果棒等代餐品类呈现强劲的增长势头。天猫平台公布的数据显示，代餐食品消费人数近三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。据IT桔子估算，代餐大众消费市场规模将在2020年突破千亿元。而根据天猫美食《2020代餐轻食消费洞察报告》，近90%的代餐消费者愿意尝试新的代餐，而新兴代餐品牌的新客占比均高达90%以上。代餐呈现品类多元化，受众多样化的正向趋势，市场规模不容小觑。
2、多口味便携装蛋白棒，打造细分爆品
传统代餐往往存在口味单一、携带不便的痛点，这也让代餐在各个类目都催生了多种口味多样化、携带便利化的新锐网红品牌。
而ffit8选择的是切入蛋白棒这一细分类目，蛋白棒因为蛋白质含量高，饱腹感强，小小一根携带方便，一直深受健身党的青睐，但以往的蛋白棒多为巧克力、芝士等甜味，口味单一。Ffit8首先从口味出发，研发巧克力、椰子、芝士、牛肉等多达11种口味的蛋白棒，并打出代餐“零食化”、“8s解决一顿饭”的口号教育大众消费者，让蛋白棒不再局限于运动和减肥代餐场景，而是延伸至更广泛的人群和日常生活场景，成为ffit8的出圈爆品。从ffit8天猫旗舰店目前在售商品数据来看，蛋白棒确实为ffit8贡献了绝大多数的销售额，累计总销量超过25万件，预估总销售额超过4600万，销量与销售额占比均达店铺所有商品的90%。
Part 2
试水新渠道，深度绑定罗永浩，圈定男性用户
ffit8进入市场的第一个爆发点，来自2020年3月的小米有品众筹项目，并获得投资人戴军支持，参与众筹直播为ffit8带货。两周内众筹交易额突破1000万元，卖出18.9万盒蛋白棒，众筹目标完成率超过10341%，登顶食品类众筹完成率榜首。此前大量代餐品牌瞄准的用户多以女性为主，以“减脂瘦身”为卖点宣传，而小米有品众筹项目的成功试水让ffit8在偏好潮酷、科技感的男性中成功出圈，切中男性对于“健康”“瘦身”的需求，带动男性进入代餐行业。这也一定程度上影响了ffit8，将品牌风格朝着“燃”“酷”的概念去打造，包装上也写着“再燃一点”的字样，持续影响并拓宽产品用户圈层。
而在4月，ffit8继续扩张在男性用户中的声量，进入罗永浩直播间，加深消费者对ffit8“新锐、潮酷”的观感，在罗永浩直播间首次直播累计销售额突破337万元。据了解，ffit8与罗永浩团队达成了年度合作。2020年ffit8共进入罗永浩直播间7次，罗永浩直播间也成为ffit8多款新品发布的首发阵地。在ffit8天猫旗舰店中，也以【罗永浩定制款】字样进行宣传，深度绑定罗永浩，成为品牌代言人般的存在。
Part 3
官方平台扶持，成为淘内销量打爆利器
淘外通过众筹和直播，帮助ffit8开启了成功的第一步，而在淘内的爆发，就不得不说下它和天猫官方的合作。Ffit8销量在淘内销量爆发的节点来自2020年天猫双十一。打造新品牌是阿里近年来的一大策略，我们可以发现很多入驻天猫不到三年的新锐品牌通过官方扶持的方式登上各类品牌榜单，此前我们分析过的大杯文胸奶糖派也是如此。（UBRAS、内外之后，新锐品牌奶糖派成为内衣赛道黑马？）Ffit8在2020年双十一期间就参加了天猫《哇，宝藏之夜》活动，并进入天猫官方直播间，由明日之子孟子坤作为ffit8的品牌挚友，与粉丝互动及推荐，做时间最短的用户教育，了解产品和场景可能。迎来ffit8在双十一销量爆发的第一波。据官方复盘，ffit8品牌11月销量中，90后95后消费者占比增长了12倍。除此之外，ffit8进入天猫美食、天猫医药等多个官方直播频道，借助官方流量和扶持，获得淘内销量的持续增长。
Part 4
社媒营销+花样联名，向外扩声量，向内做深耕
先打销量再扩声量，ffit8开始在社媒平台推广，营销重心主要在微博、微信公众号、小红书三个平台。在微信公众平台，根据西瓜数据，ffit8近90天微信公众号推广内容达285条，覆盖大量文化、美食、科技类账号受众，如文化类账号，关联公众号粉丝总数可达1000万，“十点读书”、“一条”等头部账号均有推荐。从推广的账号数量上看，ffit8同样把目光放在“科技”这块，推广账号中科技类数量超过50个。内容上以“罗永浩直播狂卖”作为一大卖点，“上班族”“代餐”“减肥人士的福音”等同样成为宣传的关键词。
在微博平台，根据西瓜数据显示，近90天ffit8相关微博数量达476条，相关博主达217位，其中关联美妆时尚类博主数量最多，超过70个，其次是影视娱乐账号及数码科技账号。生活类账号互动量最高，投放效果好，其次是影视娱乐与美妆时尚类账号。
在小红书平台，根据千瓜数据显示，近30天ffit8在小红书相关笔记达148条，互动量总数超过7万条，多为用户自发分享蛋白棒相关内容，仍以“减肥”、“减脂”为主要分享主题。根据近90天小红书笔记达人分布也可以发现，ffit8没有选择头部达人合作，笔记相关达人多数集中在中腰部或是素人。
除了社媒布局，ffit8在联名上的表现也非常亮眼。先后与超级猩猩、爱奇艺两档王牌综艺中国新说唱、潮流合伙人，推出联名款蛋白棒。不论是宣传语“燃炸全场”还是暗色系的风格，ffit8都是面向追求潮流、酷炫风格的年轻群体。分析ffit8在联名上的做法，其实可以分成两类，一类是与中国新说唱、潮流合伙人的联名，通过综艺、明星超高的流量与知名度，向外扩声量。另一类，则是与超级猩猩联名，向内做深耕。
超级猩猩是一个新锐运动健身品牌，全国拥有超过100家的线下门店，超过15万的付费会员。据了解，超级猩猩的客户群体定位是“工作 3 年以上、月均收入1.5万以上的 25 岁-40 岁的中产阶级和准中产人群”，不管是用户定位还是使用场景，都与ffit8高度重合。通过与运动健身品牌超级猩猩联名，借助超级猩猩的线下健身场景，将蛋白棒与运动健身建立强联系，深度影响健身人群，让蛋白棒成为健身必备品，形成品牌壁垒。除此以外，ffit8还通过赞助体育赛事和合作健身平台的方式，深耕运动行业，影响诸如格斗、长跑等多样运动人群。
最近，ffit8推出新品小红瓶，在营销上也有了新玩法，通过趣味营销，强化用户运营。主打环保概念的小红瓶回收计划，用户收集空瓶免运费寄回，根据回收数量可兑换同款小红瓶奖励，添加客服微信，即可查询兑换进度。一方面推广新品，另一方面也将用户收集进客服微信，建立用户流量池，为下一步私域运营做准备。推出订阅式套餐，通过购买月度或年度套餐，每月固定时间为消费者提供配送服务。让产品直达消费者，全面占据用户心智。当然，这种方式，除了总价格上的优势，想要吸引用户尝试并长期留住用户，需要品牌考虑如何为用户提供差异化的服务。
Part 5
总结
新消费品牌的崛起，背后是消费群体的更迭以及信息渠道的爆发，Z时代人群已成为主要消费力量，而众筹、直播等信息传播方式的兴起，也给品牌破圈提供新可能。
ffit8切入蛋白棒这一细分品类，定位追求潮流、健康的年轻群体，借助平台优势、直播红利、官方扶持等方式打造多口味蛋白棒这一爆款，并通过社媒营销和多种联名扩大声量，短短一年，就完成品牌从0-1的破圈，创造销售“奇迹”。可以看出，随着销量提升以及投资的到位，ffit8在营销上的玩法将越来越丰富，小红瓶可能会成为ffit8的下一个爆款。代餐市场规模不容小觑，但各类新锐代餐品牌如雨后春笋般涌起，外部竞争环境也必将更加激烈，在天猫搜索蛋白棒，薄荷健康、keep等知名平台的产品同样来势汹汹。ffit8如何保持品牌竞争力，又有哪些新兴品牌破圈，我们将持续关注。文中《2020代餐轻食消费洞察报告》可后台回复“代餐”获取。 关注获取更多报告福利：
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